4 MİLYAR LİRALIK REKLAM Türkiye’de medya reklam pazarı, 2011 ve 2012’de yılda birer milyarlık liralık artışlara ulaşabilir. Ayrıca internet, kısa dönemde, gazetelerle pazar rekabetine girecek. Nuri M. Çolakoğlu / Volkan Aydos Medya ve reklâmlar aslında kriz barometresi gibidir. Krizin ilk belirtileri bile değil, lafı çıktığı anda reklâmlar hızla kısılır, kesilir, ortadan kaybolur. Öte yandan tünelin ucunda ışık göründüğünde de reklâmlar pıtırak gibi oradan buradan fışkırır, ekonomik büyümeden daha hızlı artar. Son üç yılda bu filmi bir kez daha seyrettik. 2008’in sonlarına doğru reklâmlarda frene basıldı, azalmaya başladı. 2009’da, 2008’e oranla yaklaşık yüzde 14 azaldı. Ama 2010’da krizin en azından Türkiye için atlatıldığı izlenimi uyanınca da reklâmlar aldı başını gitti. 2009 seviyesini aşmakla kalmadı, 2008’in de üstüne çıktı. Öyle ki, ilk çeyrekte yüzde 37, ikinci çeyrekte yüzde 38, üçüncü çeyrekte yüzde 20 artış gösteren mecralara yapılan toplam reklâm yatırımlarının yılı 3 milyar 800 milyon lira dolayında bir rakam ile neredeyse yıllık yüzde 30’luk bir artışla kapatması bekleniyor. 2011 yılında ise bu artış trendinin çift haneli rakamlarla devam ederek, reklâm harcamalarının ilk defa 4 milyar liranın üzerine çıkmasına şahit olacağız gibi görünüyor. Ülke ekonomisinde gözlemlenen reklâm kullanımı bilincindeki artış, daha sonraki dönemler için yapılan tahminleri de olumlu etkiliyor. Bunda özellikle Türk medyasının, büyük yatırımlar sonucunda ortaya çıkan dünyadaki en ileri teknolojiyi kullanması ve gerçekten yaratıcı ve kaliteli işgücünün de büyük payı var. Bunun sonucunda geliştirilen içerik bugün Türkiye sınırları dışında da alıcı buluyor. Bu daha kaliteli yapımları özendiriyor, reytingler yükseliyor, sektöre daha fazla reklâm geliyor. 70 milyon nüfus, günde ortalama dört saati aşan televizyon izleme alışkanlığı ve dünyanın her yerinde zorlanan yazılı basının Türkiye’de konumunu koruması, Türkiye’deki medyayı global oyuncular açısından cazip hale getiriyor. Büyük medya şirketlerinin Türkiye’deki medyayı radarlarına yerleştirdiklerine tanık oluyoruz. HÂKİMİYET TV’DE Son on yılın pazar payı dağılımına baktığımızda, televizyonun reklâm mecrasında önemli bir hâkimiyet kurduğu görülüyor. Dünyadaki genel trende de paralel olan bu durum, en azından kısa ve orta dönemde devam edecek gibi görünüyor. Ayrıca, geçtiğimiz dönemlerde pazar kaybı yaşamış olmasına rağmen mecra olarak gazetelerin ikinci sıradaki yerini en azından bir kaç yıl daha koruyacağı görülüyor. Tabii bunda en önemli etken, gazetelerin özgün içerik üretmede internetin çok önünde olması, içeriğe ciddi yatırım yapabilmeleri, kaliteli ve iyi adam istihdam edebilmeleri sayılabilir. Kısacası halen ‘hız’ ile ‘güvenilirlik’ arasındaki yarışta gazeteler fersah farsah ileride görünüyor ve bu da gazetelerin hâlâ tiraj almasını ve pazar dağılımındaki yerini korumasını sağlıyor. 2010 yılı ilk dokuz ayı itibariyle, 280 milyon lira dolayında reklâm yatırımı ile yüzde 10’luk reklâm pazar payına sahip olduğu tahmin edilen internet mecrası ise, ilk iki sırada yer alan TV ve gazetelerin en önemli rakibi olarak ortaya çıkıyor. Bu bağlamda, önümüzdeki yıldan başlayarak, yavaş yavaş ilk iki sırayı zorlamaya başlamasını beklediğimiz bu mecranın, kısa dönemde, özellikle gazeteler ile önemli bir pazar rekabetine gireceğini söylemek yanlış olmayacak. İZLEME SÜRESİ ARTTI TV’lerin reklâm pastasından en büyük pay almasındaki en önemli nedenlerden birisi de, ülkemizde en fazla tüketilen mecraların başında gelmesi. Bugün Türkiye’de insanlar, ortalama günde dört saati televizyon karşısında geçiriyor. Bu sürenin, 2005’le karşılaştırıldığında 20 dakika arttığını görüyoruz. TV izlenme süresindeki bu artış, toplumun sosyal seçimlerinin yanı sıra TV kanalları için yapılan prodüksiyonların büyük başarı sağlaması ile yakından ilgili. Yerli dramaların başını çektiği söz konusu prodüksiyonlar Ortadoğu’dan Balkanlara, Kuzey Afrika’dan Orta Asya’ya uzanan geniş bir coğrafyada büyük ilgi görüyor. Türk dizi oyuncuları, gittiklerinde bu ülkelerde Hollywood yıldızları muamelesi görüyorlar. Türkiye’deki TV kanallarında, 2010 yılı Ocak-Kasım dönemi itibariyle, tüm kişilerde, en çok izlenen programlara göz atıldığında, yerli dramaların başarısı açıkça kendini gösteriyor. Bu dönemde, en fazla izlenen ilk 10 programın sekizi yerli dramalar. Önümüzdeki yıl da, yerli dizilere olan bu büyük talebin doğal olarak devam etmesi bekleniyor. Bu büyük talebe bağlı olarak kalite artacak ve Türk yapımları dünyanın daha büyük bir kısmından ilgi görecek. 2011’de yapılacak genel seçim kampanyaları, televizyon izlenme oranlarının düşmeye başladığı bir dönemde başlayacak. Bu da seçim kampanyalarının daha fazla televizyon seyredilmesine neden olacak. Bu durum, yaz dönemi izlenme oranlarını ve dolayısıyla, genel izlenme oranlarını artırması açısından önemli. Genel seçimler, özellikle, 2010 yılında geçtiğimiz yıla oranla aşağı yukarı aynı izlenme oranlarına sahip olan ana haber bültenleri ile sayıları 14’ü bulan haber kanallarının izlenme oranlarına da pozitif katkı yapacak. YAZILI BASININ DURUMU Mecralar arası reklâm pazar paylaşımına baktığımızda, gazetelerin son iki yılda önemli pay kaybettiğine işaret etmiştik. Tirajlara baktığımızda ise, 2009 yılının ilk dokuz ayında, Türkiye geneli ortalama gazete satış adedinin 4 milyon 820 bin 813 iken, bu rakamın 2010 yılı aynı dönemi itibariyle 4 milyon 655 bin 845 adet olarak gerçekleştiğini görmekteyiz. Özetle, geçen yıla oranla, gazete tirajlarında da yüzde 3.4 oranında bir düşüş söz konusu. Bu da bütün dünyadaki genel trende paralel, ama ondan çok daha yavaş bir düşüşü ifade ediyor. Dergi tirajlarına baktığımızda ise, gazeteler kadar olmasa da, yine bir gerileme görmekteyiz. 2010’un ilk dokuz aylık döneminde, reklâm alan dergiler pazarında satılan dergi sayısı, 2009’un aynı dönemi ile karşılaştırdığımızda, yüzde bir dolayında gerileyerek 15 milyon 400 bin adet olarak gerçekleşti. Buradan hareketle, gerek reklâm gelirleri ve gerekse tirajlardaki düşüşün yazılı basın için çok büyük bir kan kaybı olduğunu söylemek mümkün mü? Bu soruya rahatlıkla hayır cevabını verebiliriz. Teknolojinin de gelişimiyle, yeni medya düzeninde internet çok önemli bir mecra haline geliyor. İnternet kısa dönemde en kolay rekabet edebileceği yazılı basın ile büyük bir mücadele içerisine girecek elbette. Güvenilirliği, yaratıcılığı ve eğlendiriciliği arttığı oranda da doğal olarak en büyük ikinci, hatta birinci mecra konumuna yükselme potansiyeline de sahip. Bununla birlikte, her geçen gün daha da büyüyen pazarın getirdiği avantajlar göz ardı edilmemeli. Geleneksel medyanın halen çok güçlü olduğu ülkemizde, internetin yanı sıra televizyon ve yazılı basın da, ikinci ya da üçüncü sıraya düşseler dahi, güçlü konumlarını devam ettirecek. MEDYA BÜYÜYECEK Vergi ihtilafı nedeniyle Doğan ailesinin medyadaki varlıklarının bir kısmını satışa çıkarması karşısında global medyanın verdiği tepki, Türkiye’deki medyanın geleceği açısından çok önemli bir gösterge. Kısa zamanda dünyadaki en büyük alıcıların da arasında bulunduğu 14 grup ve şirketin Doğan medyası ile ilgilenmesi, bununla ilgili olarak Türkiye’de gelip danışmanları, araştırmacıları seferber edip Türkiye’deki medyayı yakın takibe almasının uzun vadede çok önemli etkileri olabilecek gibi görünüyor. Sonunda Doğan ailesinin vereceği karara bağlı olarak, Doğan medyasının bir kısmı el değiştirse de değiştirmese de, ATV-Sabah satışı, TGRT’nin Fox TV olması, Star TV’nin TMSF eli ile satışa çıkarılması ile başlayan ilginin giderek artması ve Türkiye’de medyada çok önemli mal varlıklarının önümüzdeki beş yıl içinde el değiştirerek global medyanın bir parçası haline gelmesi çok da şaşırtıcı olmayacaktır. Bu durum, Türkiye’deki medya sektöründe sadece yapılanma açısından değil, içerik, satış pazarlama teknikleri ve yeni teknoloji yatırımları açısından da yeni bir dönemin kapısını açabilir. Nuri M. Çolakoğlu: Doğan Medya Grubu Yönetim Kurulu üyesi. Volkan Aydos: Doğan yayın Holding Medya ve Reklâm araştırmaları sorumlusu.